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茅台走下神坛:白酒行业畸形黄金期不复返

2014-11-04 16:13:33|来源:人民网|字号:

在经历塑化剂风波、禁酒令、“三公消费”限制等多重打击之后,白酒行业高速增长的黄金时代已倏然远去。

今年前三季度,国内白酒企业业绩普遍惨遭滑铁卢。即使是白酒大佬贵州茅台,也难以扭转业绩下滑的窘境。营收与净利双量齐跌,同比分别下降0.99%和3.4%,这也是贵州茅台上市以来,首次出现业绩双降的局面。

在市场低迷的行情下,一线名酒不得不在重压之下寻找破局之道,加快转型步伐。不少一线酒企纷纷在渠道网络和产品结构调整方面大做文章,以缓解高处不胜寒的压力。

自去年以来,曾经飞涨的茅台价格一降再降,作为茅台酒价格标杆的直营店和网上商城坚挺的价格体系,开始逐步随行就市,降价调整。目前茅台的市场价格比2012年的高峰期减少了60%。

茅台飞天53度酒零售价从上世纪90年代的一两百元一路上扬,到2011年最高时达2000多元一瓶。如今,茅台最低800多元就能买到一瓶,而且市面上是敞开卖。

同时,茅台连续两年出台扩大代理权,降低经销门槛的动作,这被视为是在巨大的放量压力之下营销和渠道上的“托市”政策。

知名白酒营销专家肖竹青向时代周报记者表示,曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返,白酒行业调整进入深水区。目前距离行业重新回升仍有一段很长的时间。

时代周报记者电话联系茅台董事长袁仁国,希望采访茅台如何保住市场份额,推动向民间消费转型等问题,但他以不方便为由回避了采访。

业绩走下神坛

行业深度调整给酒企业绩带来重创,白酒老大贵州茅台(600519)亦难以幸免。

近日,贵州茅台最新公布的财报显示,茅台第三季度营业收入为73.96亿,净利润为34.63亿,同比分别下降5.26%及9.39%。而在今年前9个月中,茅台营业收入与净利润分别为217.18亿元与106.93亿元,同比分别下降0.99%和3.4%。这是贵州茅台自2001年上市以来,首次出现营收净利双料下滑的局面。

值得注意的是,从被称为“业绩蓄水池”的预收账款来看,贵州茅台前三季度预收账款表现令人担忧。截至2013年12月底,贵州茅台应收账款为30.45亿,而截至今年6月30日,这一数字仅为5.44亿元,相比年初余额大幅减少了82%。截至三季度末,公司预收账款为8.63亿元,相比年初大幅减少了71.66%。对此,贵州茅台表示,这是由于经销商预付的货款减少所致。

此外,其他一线白酒的销售也毫不乐观。白酒另一龙头五粮液(000858)前三季度实现营业收入150.68亿元,同比下降21.38%;归属于上市公司股东的净利润47.07亿元,同比下降33.74%。泸州老窖(000568)第三季度的营业收入与净利润分别下滑60.81%和67.64%,山西汾酒(600809)收入与净利润分别下滑43.27%和66.53%。

据Wind资讯数据统计显示,国内15家白酒上市公司今年上半年实现净利润合计164.4亿元,平均同比增幅为-103.74%。这与2012年形成了鲜明对比,14家白酒上市公司在2012年上半年实现净利润合计197.8亿元,平均同比增长率为69.93%。

公开数据显示,过去茅台销售收入的四成来自政府渠道。

国海证券分析师余春生指出,新一届政府反腐自2012年年底开始,当时社会预期并不强烈,认为是一阵风的“严打”。2013年上半年,很多国有企业接待客户接待监管部门人员还存在用茅台、五粮液的现象,只是招待方式更为隐蔽。但随着政府反腐的进一步深化,同时科技发展,手机拍照的方便性,现在即使敢用茅台招待,对方也不敢喝,政务消费茅台、五粮液几乎灭绝。因此,目前整个高端白酒的消费环境发生根本性的改变。

在目前的压力下,白酒行业猜测茅台不得不回归到公众市场,推出迎合年轻一代或者是私人定制品位的产品。肖竹青告诉时代周报记者,曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返,白酒行业调整进入深水区。对于茅台而言,目前最重要的则是要保住市场份额。

“当然,在此届政府反腐前,茅台有30%-40%的量直供给军队政府,分给社会上经销商的量实际只有60%-70%。因此,即使社会上的经销商计划内任务完成很好,但公司总体任务也不一定完成。”余春生表示。

茅台销售公司副总经理王崇林日前在经销商座谈会上坦言:“白酒行业的调整还要进行2-3年。”

(责编:吕倩)

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